Eine Restrukturierung richtet ein Unternehmen grundlegend neu auf Erfolg aus. Der Weg aus einer Krise geht oft mit Maßnahmen einher, unter der die Employer Brand leidet. Doch das lässt sich verhindern.

Restrukturierungen sind leider keine Seltenheit. Für 2024 erwartet die Hälfte der deutschen Branchenverbände einen Netto-Stellenabbau bei ihren Mitgliedsunternehmen. Während die Entlassungswelle dieses Jahr durch schwache Konjunktur sowie hohe Finanzierungs- und Faktorkosten ausgelöst wurde, sind für die nächsten Jahre weitere grundlegende Umwälzungen am Arbeitsmarkt zu erwarten. Das WEF geht davon aus, dass bis 2027 12% aller Jobs durch Digitalisierung, Techologie-Shifts und Künstliche Intelligenz wegfallen. 

Um wettbewerbsfähig zu bleiben, wird eine interne Qualifizierung von Mitarbeitenden für viele Unternehmen nicht ausreichen. In manchen Fällen werden Entlassungen notwendig sein. Die angestrebte Stärkung des Unternehmens durch die Restrukturierung kann sich allerdings auch ins Gegenteil umkehren: 

• Die Mitarbeiterzufriedenheit und -produktiviät sinkt durch die Verunsicherung.

• Das Vertrauen in die Unternehmensführung schwindet.

• Die Gewinnung neuer Talente wird schwieriger durch Verlust der Strahlkraft der Arbeitgebermarke.

Die negativen Folgen für die Arbeitgebermarke beginnen bereits mit der Ankündigung der Restrukturierung. Gerüchte und Unsicherheit breiten sich aus, die Belegschaft fühlt sich im Unklaren gelassen. Die Angst vor dem Verlust des Arbeitsplatzes ist groß und das wirkt sich auf die Motivation und das Engagement der Mitarbeiter aus. Führungskräfte, die bisher als Mentor und Vertrauensperson galten, werden plötzlich zu Überbringern schlechter Nachrichten.

Auch potenzielle Bewerberinnen und Bewerber werden abgeschreckt, wenn sie von Stellenabbau und Unsicherheit hören. High Potentials werden sich zweimal überlegen, ob sie zu einem Unternehmen wechseln wollen, das offensichtlich in der Krise steckt. Top Kandidaten informieren sich vor der Entscheidung für einen Arbeitgeber nicht nur auf deren Karriereportal und über die Presse, sondern auch in ihrem Netzwerk und bei Arbeitgeberbewertungsportalen wie kununu.

14.000 Bewertungen. 16 Unternehmen. 3 Jahre.

In einer gemeinsamen Studie untersuchten die Newplacement-Beratung „Restart Career“ und „kununu“ knapp 14.000 Bewertungen von 16 Unternehmen, die in den vergangenen drei Jahren Restrukturierungen durchgeführt haben. Flankiert wurde die Analyse durch qualitative Interviews mit betroffenen Mitarbeitenden.

Im Zeitraum einer Restrukturierung rutschte der kununu Score als Maß für die Strahlkraft der Employer Brand um durchschnittlich -11% ab – in einzelnen Fällen sogar um mehr als 25%. Bei zwei Dritteln der untersuchten Unternehmen erholte sich die EmployerBrand davon nicht, der kununu Score blieb durchschnittlich -6% im Minus. Unternehmen mit gut gemanagten Restrukturierungen konnten hingegen ihre Employer Brand schützen.

Aus den kununu Kommentaren und qualitativen Interviews kristallisierten sich deutlich drei Erfolgsfaktoren heraus, mit denen sich Schaden von der Employer Brand abwenden lässt.

1. Selektion & Umsetzung

Wer dies nicht beherzigt, bekommt solche kununu Kommentare:

"Insb. ältere/teure Kollegen sollen gehen. Sozialverträglich sieht anders aus."

Wie es besser geht:

• Beachtung von Sozialkriterien, auch wenn keine Sozialauswahl nötig ist.

• Freiwilligenprogramme mit ausreichend Zeit und Unterstützung bei der Entscheidung der Mitarbeiterinnen und Miotarbeiter

• Sorgfältige Planung

2. Kommunikation & Transparenz

Wer dies nicht beherzigt, bekommt solche kununu Kommentare:

"Die Kollegen sind kaum aus der Tür, dann gibt es eine Einladung zu einer Sommerparty. An Empathielosigkeit nicht zu unterbieten."

Wie es besser geht:

• Nachvollziehbare Erläuterung der Notwendigkeit von Restrukturierungen

• Möglichst kurzer Zeitraum zwischen Ankündigung und Umsetzung

• Klarer Prozess & Regeln

• Einbindung der Führungskräfte

3. Wertschätzung & Newplacement

Wer dies nicht beherzigt, bekommt solche kununu Kommentare:

"Die Kündigungen wurden dann per E-Mail versendet, direkte Vorgesetzte der betroffenen Mitarbeiter waren nicht involviert/informiert."

Wie es besser geht:

• Persönliche Information der Betroffenen über Führungskräfte und HR, nicht per E-Mail

• Schulung der Führungskräfte vor Trennungsgesprächen

• Angebot von professioneller Unterstützung für die Neuorientierung (Out-/Newplacement)

Ebenfalls bemerkenswert: Ein generöser Abfindungsfaktor und Freistellung erleichtern zwar die Trennungen. In der Stichprobe hatten sie aber keinerlei Einfluss auf die Beurteilung der Employer Brand.

Restrukturierungen sind mitunter notwendig, um das Unternehmen für die Zukunft aufzustellen, doch die kurz- und mittelfristigen Auswirkungen auf die Arbeitgebermarke und die Unternehmenskultur dürfen nicht unterschätzt werden. Unternehmen müssen daher bei der Planung und Umsetzung solcher Maßnahmen nicht nur die finanziellen Aspekte berücksichtigen, sondern auch die Auswirkungen auf die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter und die Wahrnehmung als Arbeitgeber. Denn eine starke Arbeitgebermarke sollte nicht leichtfertig aufs Spiel gesetzt werden.

Die vollständige Studie gibt es 👉 hier zum Download.